什么是产品化？

产品化是供应商使产品对用户价值的明确和易于理解的程度。令人信服的吸引人的产品不仅仅是看起来不错，或者只是为了提供一些潜在的状态需求（尽管这些东西往往很重要）。供应商要使他们的产品对目标受众立即显而易见，他们为用户做了一件真正有价值的东西：很好是满足了以前从未满足的需求的新东西。

Nest 可能是最著名的 IoT 产品化成功的案例，消费者倾向于认为恒温器和烟雾报警器是具有可用性缺陷的丑陋的烦人的盒子。大多数人都没有想到它们可以变得更好。 Nest 的产品承诺比大多数竞争对手做得更好，并且呈现出用户愿意在家中展现的有吸引力的和理想的硬件形式（见图 1）。当然，它们是高价位的高档产品。这里的观点并不在于所有的产品都应该是昂贵的，但是一个好的产品应该能够满足目标受众的清晰需求，并且具有可用的和吸引人的设计。这就是产品的价值主张：用户对产品能为他们做什么以及为什么需要它的理解。

设计师 Denise Wilton（设计机构 BERG 的前创意总监）表示：不要低估一个简单的解释或者看起来不错的产品的力量。如果人们可以理解它，那么他们自己也会想要一个,他们就不会抵制它,不会把它当作是怪胎做一件奇怪的事情。

对于某一些人来说，这似乎超出了他通常与 UX 设计相关的职权范围。在一些公司中产品化是产品管理或者营销部门处理的工作。但是在其他方面来讲，产品化可以被认为是战略设计。 UX（用户体验）并不总是会参与识别机会并制定解决方案。但大多数的 UX 设计人员将从一开始就是在赴汤蹈火，特别是如果他们对用户需求的第一手知识进行研究时。

在组织中负责的人会为 UX 设计提供战略基础。如果用户不想要或者理解该项重要服务，那么就不可能设计出优秀的产品或者服务体验。

价值主张有助于销售产品，但他们也在驱动 UX（用户体验）设计。一个明确的价值主张会帮助用户决定是否会首先购买它，而且还有助于构建系统的心理模型以及其功能（参见图 2）。当用户确信他们理解了系统对他们的影响时，他们就会有一个很好的基础来确定它的工作原理（概念模型），然后是如何使用它（交互模型）。世界上所有聪明的产品设计都无法克服一个阴沉的或者不具吸引力的价值主张。

产品化当然不是物联网独有的挑战，但是对消费者物联网领域来说产品化现在正是一个特别的挑战。许多产品和服务尚未为已经证实了的消费者的问题提供良好的实用的解决方案。即使它们在哪里，价值也并不总是能够从产品本身上显而易见，或者有能够让用户明白的明确目标说明。

这并不是对在这个领域工作的许多具有聪明才智的人的批评。他们大多都知道消费者体验是一个挑战。

这是产品和服务的新颖性和内在复杂性的结果。我们仍然在试图弄清楚我们可以用该技术做些什么，我们要求用户围绕一些新颖的设备和功能来武装他们的大脑。

这种现状还反映出新技术产品和服务通常由具有高度可配置功能的工程心态的人所构思和开发出来的。这些举措往往似乎比较复杂，对消费者的目标不清晰，因为在尝试这么做的时候他们无法传达使用该服务的明确价值。

当然，物联网是一个开发出满足高技术用户需求的产品市场。在产品和服务方面也有很大的价值，可以帮助更广泛的人们超越被动的技术消费，并学会如何构建自己的解决方案。例如，If This Then That（IFTTT）提供了一种可访问的方式来协调不同的 Web 服务以及甚至连接的设备（参见图 3）。而以前这是只有那些具有良好编程技能的人才可以使用的功能。

产品可以是服务

当我们谈论物联网时，我们倾向于关注边缘设备：活动监视器，恒温器，连接的宠物喂食器等。当设备本身看起来很新颖（如 Nabaztag 兔子）或醒目的（如 Nest 恒温器）时，这一点尤其如此。

但是，尽管设备是 UX（用户体验）的关键部分，但它们并非全部。他们都依赖互联网服务。这使得用户与产品的关系更加动态。用户不必像传统那样一次性购买传统的实体产品，而是要持续地与供应商进行交互。用户的体验不仅仅是由设备来形成的，而且还受整个服务的影响。甚至可能根本没有实体产品：就像您现在可以为 Dropbox 存储或者个人健身训练付费一样，您可以支付软件或存储空间来帮助您充分利用连接的设备，或基于从您的设备收集的数据的个性化的健康或节能建议。

注：此处我们采用宽松的术语“产品”指的是可以解决人们的问题或者完整地适应他们的生活的一系列功能性。它们可能是一个物理设备，一种服务，或者是两者的组合。

但更大的挑战是创造适合大众消费者的产品和服务。对于受众来说，功能 - 系统的功能和使用方法 - 应该是透明的。底层技术应该是看不见的。用户应该能够专注于从他们承诺的产品中获得利益，而不是配置它以及维护它。

从技术创新到大众市场

创新者不是消费者

1962 年，社会学家埃弗雷特·罗杰斯（Everett Rogers）基于农业研究，采用曲线的思想介绍了技术生命周期.罗杰斯提出，技术根据钟形曲线在不同的受众群体中被连续采用（见图 4） 。这一理论在技术行业得到了广泛的注意。成功的思想家已经诞生，例如组织顾问杰弗里·摩尔（Geoffrey Moore）在他的“《Crossing the Chasm》（穿越裂缝）”一书中提到的那样。

在罗杰斯的模式中，产品的早期市场由创新者（或技术爱好者）和早期采用者组成。这些人对技术本质上有兴趣，并愿意投入大量精力来使产品为他们工作。特别是，创新者可能愿意接受具有缺陷的产品，只要它代表了重要的或者有趣的新想法。

接下来的两组用户 - 早期和晚期多数 - 代表主流市场。早期的大多数用户如果看到产品被他们认识的其他人成功使用的话，就也可能会有机会想用新产品。后期多数用户持怀疑态度，只有在大多数其他人已经这样做之后，才会采用该产品。这两组人主要对产品能为他们做什么感兴趣，不愿投入大量时间或精力来使其工作，并且不能容忍缺陷。针对不同类型的产品，不同的人可以在不同的组中。消费者可能是视频游戏机的早期采用者，但微波炉的晚期客户较多。

杰夫里·摩尔（Geoffrey Moore）把早期的采用者与早期多数市场（他称之为远见卓识和实用主义者）之间定义成“chasm（鸿沟或者峡谷）”。这些人群有不同的需求和不同的购买习惯。

主流客户不会像早期采用者那样购买产品。他们并不认为早期采用者具有与自己相同的需求。主流客户可能会意识到早期采用者正在使用该产品。但是，这不会说服他们自己去尝试，除非他们认为该产品可以满足自己的不同需求。因此，产品可以在早期市场上取得成功，但是最后可能没能找到主流用户。

在物联网领域的一个例子就是家庭自动化市场。基于电力线协议 X10 的系统已经存在了近 40 年（早期的例子包括跑过电力线和模拟电话线）。图 5 中的例子显示从 1986 年出现的一个允许用户通过（固定电话）对其加热，照明和电器进行编程和远程控制的系统。这些东西及时对我们来说仍然是新颖和创新的应用;它们会让 80 年代的创新者更兴奋。

然而，家庭自动化仍然是一个细分的利基市场。该技术是昂贵的，同时它需要重要的技术技能来建立和维护。即使那些听说过家庭自动化的主流消费者也没有看到它们在供暖，照明和家电方面的价值。如果它更实惠或者更容易使用，更多的人可能会愿意尝试它。但是直到现在消费者才开始看到采用连接家庭用品的效用。这可能是由智能手机的兴起推动的，因为智能手机为我们提供了“远程控制你的生活”的蓝图。

消费者有什么不同？

主流消费者现在更加意识到连接的设备，但是他们需要确信这些产品实际上对他们有价值。一个吸引观众为自己喜欢的技术产品不能简单地变得更容易使用或者更加好看。为了吸引大众市场的受众，可能需要以不同的价值主张提供不同的需求。

大众市场的产品主张必须非常清楚地说明价值。用户将会潜意识地尝试估计从您的产品中获得的利益，以及由于获取，设置和使用它们所涉及的成本/努力所带来的消耗，并且您需要清楚他们将准备投入到您的产品中的工作量。当用户沿着曲线进一步走过时，他们越需要产品具有明确的和具体的价值主张，需要很少的努力就能理解或使用。并且他们对不可靠性的容忍度非常低。您的产品已经做出了承诺为他们做点什么，而且必须要履行这一承诺。

这不仅仅是一个缺乏技术知识的问题，当然更不是用户愚蠢的问题。在您的单一产品的上下文环境中设置加热计划的 10 步配置过程可能看起来微不足道。但是，用户在忙碌的生活中还有许多其他更紧迫的问题，因此他们可能会对此感到了压倒性的复杂。正因为如此，消费者往往最容易受到看起来好像能适应现有的行为模式，并且不需要额外的努力的产品的吸引。例如，ATM 卡和手机可以说是成功的，因为它们减少了在日常活动中提前计划的需要（从银行获得现金或者安排会面）。

物联网（IoT）的价值主张

概述的准则当然可以应用于任何类型的产品或服务。但连接的产品可能是很复杂的新奇事物，经常很难做简单的沟通。

核心价值主张应该是直接的 - 例如，提供智能电表的公司可能会承诺“告诉您您的能源消耗在哪里”，这是比较简单的。对物联网产品的价值主张的一个很好的测试是，终端用户不应该专注于其连接性或者板载计算能力：它应该只是合理的。

但在购买之前，用户需要了解的复杂因素可能会有所不同。您可能需要说明哪些其它系统可以与您的用户互操作，或者谁拥有用户的数据以及会如何使用它们。 您可能必须保证将来维护互联网服务会有多久远（如果您的公司被收购，破产或者停产了）。

企业家和学术工作者史蒂夫·史柏克（Steve Blank）介绍了产品可以运行的四种市场（见图 6）.市场的类型影响了您对产品价值的定位。

以下部分概述了对于物联网产品来说这可能意味着什么。

• 新产品在新市场

嵌入式连接和智能将推动新产品和新市场的出现。在消费者方面，挑战往往是要说服用户对您的愿景感兴趣。您已经解决了他们没有意识到的问题，或者刚刚被接受为“事情的方式”。例如提到的 Glowcaps 药丸瓶顶部提醒用户服用药物，来帮助患者的医生跟踪它被服用的频率。

• 在现有市场上的一种新型产品

在这里，挑战在于说服用户您的产品是解决问题的很好方案。也许它具有更好的功能或者具有更好的性能。在物联网中，这些产品可能是通过感测或连接性对熟悉的物理设备的新增强功能（例如，使用浴室秤）。用户需要了解通过增强功能添加的价值，例如更轻松的重量跟踪。他们需要决定是否需要它，特别是如果它需要额外的花费的话。

它也可能是一种提供体验变化的设计阶段性技术。例如，机场航站楼可能很大而且令人困惑。你通常会依靠标牌找到你的方式，但这并不总是清晰的，一致的，或者能够保证当你需要它时告诉你需要什么。你不想错过你的航班，但也不想因为你太小心了到了那里最终坐在门口等太久。信标（Beacons）技术提供精确的室内定位。几家航空公司一直在试图使用信标，为乘客提供上下文环境信息和方向信息（见图 7）。根据目前在机场的位置，乘客可以更方便地到达正确的门。如果一名乘客迟到，但非常靠近门口，知道他的位置也可能会帮助机舱人员决定是否等待。如果他们的飞机延误，应用程序也可以向附近的餐厅或咖啡厅提供凭证。

• 低成本进入现有市场

嵌入式计算的成本下降使得以往昂贵的系统成本更低廉。例如，Lowes Iris（见图 8）和 SmartThings 以比专业安装的系统低得多的成本来提供家庭自动化 DIY 套件。您可能会将系统瞄准以前无法负担此类设备的用户，或试图说服那些您可以为他们提供成本节约的人。无论哪种方式，说服用户接受您系统能够执行那些更昂贵的选择的基本功能。需要做的任何妥协都不是非常重要的事情。您需要清楚地知道是如何实现节约成本的：硬件便宜了吗？系统是否涉及用户的更多工作（例如 DIY 设置）？它是否为他们提供较少的个人客户服务（例如，自助服务或更低带宽）？

• 现有市场中的一个细分利基市场

采用连接性和潜在的智能性来扩大现有的产品类型，可以为现有市场中以前未满足的用户需求提供机会。 它可能针对具有专业兴趣的利基细分市场：例如，为那些生产自己的电力而可能将其卖回电网的能源监测系统。 或者可能会为那些愿意支付更多费用的人介绍一个优质的产品。 Nest 恒温器在以前由丑陋，不可用的塑料盒主导的市场中提供了第一款具有高端硬件和抛光 UX（用户体验）设计的智能加热解决方案。 这改变了消费者对加热控制器可能的期望，即使是在不能或也不想为 Nest 支付额外费用的部分市场中。

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